T-mobilitat - Caso de Estudio

Imagen de la App de T-mobilitat y tarjeta física

Resumen

Combinamos Paid Media, SEM y Programática para aumentar el impacto y entregar el mensaje de la manera más efectiva posible

T-mobilitat es el nuevo sistema de billetaje y validación de la Autoridad del Transporte Metropolitano (ATM) de Barcelona para viajar en el transporte público de la provincia de Barcelona mediante tecnología contactless. La idea es que los desplazamientos por la ciudad sean más ágiles y que el sistema sea más eficiente, seguro y sostenible, mejorando la experiencia como usuario de la red integrada de transporte.

La introducción de T-mobilitat buscaba modernizar y brindar mayor seguridad al sistema de transporte público, atrayendo nuevos viajeros y desalentando el uso del vehículo privado. Además, se sumaba el hecho de que el abono de transporte para la gente joven se traspasó completamente a este nuevo sistema, para fomentar su uso. En este sentido,los jóvenes eran el público objetivo más relevante, también debido a su importancia para el futuro de la movilidad. Se implementó una acción innovadora que incluía digitalización, una relación cercana y personalizada con el usuario, y resaltaba los beneficios de un sistema de transporte público integrado.

Reto

Segmentación y acciones multiplataforma

El reto con ATM y la T-mobilitat era lograr alcanzar a todo el público objetivo en el área de Barcelona. Para ello, se propuso una activación en diversos canales digitales y medios de comunicación con el objetivo de estar presentes en todos los dispositivos y espacios donde interactúa el público objetivo.

Se implementaron acciones en plataformas como Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, Google, así como en medios de comunicación digital y aplicaciones móviles. El enfoque estuvo dirigido hacia dos segmentos principales:

Jóvenes de 16 a 29 años del área metropolitana de Barcelona. Estos jóvenes fueron identificados como el público objetivo más relevante debido a su importancia para el futuro de la movilidad. Se buscó captar su atención y promover el uso del transporte público, enfocándose en la compra de la T-Jove.
Padres de adolescentes de esta área geográfica, ya que suelen ser responsables de adquirir la T-jove para sus hijos. Se reconoció la influencia de los padres en las decisiones de transporte de sus hijos adolescentes y se buscó involucrarlos en la estrategia para aumentar la adopción de la T-jove.

Además, se consideró prioritario alcanzar tanto a usuarios de transporte público como a aquellos que aún no lo utilizaban, pero que podrían convertirse en usuarios en el futuro. De esta manera, se buscó fomentar el uso del transporte público entre los usuarios existentes y atraer a nuevos usuarios mediante una estrategia omnicanal amplia y efectiva.

Solución

Minimización de costes y maximización del recuerdo

Para impactar a todos y entregar el mensaje de manera efectiva, combinamos una estrategia de medios pagados en redes sociales con presencia en Instagram, Facebook, Twitter y TikTok, una estrategia de SEM (Search Engine Marketing) y una estrategia programática ocupando los principales medios de comunicación digital y aplicaciones móviles. Además, en colaboración con Displayce, utilizamos publicidad en marquesinas de las zonas de transporte y comerciales más concurridas con DOOH (Digital Out Of Home), es decir, publicidad digital fuera del hogar.

Las campañas se diseñaron con el objetivo de minimizar los costes de entrega y maximizar el recuerdo del mensaje y la interacción del público objetivo. Utilizamos diversos formatos, como videos e imágenes, optimizados para captar la atención y generar un impacto duradero en el público objetivo. Con una estrategia omnicanal sólida y una combinación de diferentes plataformas y canales de publicidad, buscamos llegar a una audiencia amplia y asegurarnos de que el mensaje llegue de manera efectiva y memorable.

Los resultados de la campaña fueron muy positivos:

Hubo presencia en las principales zonas comerciales y de transporte público de Barcelona a través del DOOH.
Se generaron más de 30 millones de impresiones en todas las redes y medios digitales, superando en un 53% la meta establecida por el benchmark.
El CPC (Coste Por Clic) global fue un 29% menor que el benchmark establecido.

“Trabajar con un equipo de especialistas de varias áreas -SEM, Meta, Tik Tok, Programática- ha sido la clave para el éxito de la campaña ya que las optimizaciones realizadas tenían en cuenta todas las palancas que activamos en la planificación de medios.”

— Nuria Gallifa, Business Lead en Adsmurai

Estamos muy contentos con los resultados de esta campaña de la T-mobilitat T-jove con Adsmurai. Además de los excelentes resultados, destacamos la proactividad de Adsmurai por proponer mejoras durante las semanas de campaña. Revisaban constantemente KPIs y nos sugerían hacer modificaciones para ir aún mejor. Su proactividad y agilidad de gestión marcan la diferencia.

Marta Vancells

Directora de Comunicación de ATM (Autoridad del Transporte Metropolitano).

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