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En el dinámico panorama de la publicidad digital, la programática ha emergido como un pilar fundamental para las estrategias de marketing. En España, la evolución constante de esta disciplina promete seguir marcando pauta durante el año 2025. Las tendencias que perfilan el futuro de la publicidad programática en el mercado español son cruciales para aquellos inmersos en el ecosistema publicitario.
En este artículo, exploraremos las tendencias más destacadas que guiarán las campañas de publicidad programática en el próximo año, desvelando las claves que definirán el éxito.
TABLA DE CONTENIDOS
En el ámbito de la publicidad programática y ante los inminentes cambios y desafíos que se vislumbran en el próximo año, es imperativo que los anunciantes adopten un papel aún más proactivo y responsable en la administración de sus inversiones en medios.
En Adsmurai, abogamos por la transparencia, una filosofía que nos coloca en una posición privilegiada dentro de la cadena programática. Brindamos a nuestros clientes confianza, claridad y un control total sobre nuestras acciones y los resultados obtenidos.
El recientemente publicado estudio ANA sobre la cadena de suministro de medios programáticos es una fuente rica en información valiosa y propuestas de acción para los anunciantes. Algunos titulares destacados incluyen:
El desafío actual para los anunciantes no radica en qué hacer, sino en discernir por dónde comenzar.
Se estima que hay alrededor de $22 mil millones disponibles para la optimización de costes y resultados de los anunciantes.
La alarmante proliferación de publishers MFA (Made for Advertising) que reciben cuantiosas inversiones es un claro indicativo de la falta de control, opacidad e ineficiencia en la gestión de campañas.
Una de las interrogantes más contundentes planteadas a los anunciantes en la investigación es: "¿Hasta qué punto se sienten satisfechos con el nivel de transparencia que obtienen con sus inversiones en medios programáticos?". Los resultados son preocupantes.
Más del 50% de los anunciantes (54%) expresaron sentirse neutrales o incómodos con los niveles de transparencia. Existe un desequilibrio en la naturaleza y calidad de la información que poseen las diversas partes en una transacción.
Lamentablemente, cuando se trazan las líneas de compra/venta, el anunciante queda en soledad. Son ellos quienes perciben la publicidad como un gasto (o, con suerte, una inversión en crecimiento). Para los demás participantes en la cadena de suministro, ese dinero representa simplemente ingresos, y los objetivos y resultados no siempre están alineados con los deseos y decisiones de los clientes finales.
En los últimos años, hemos sido testigos de la expansión vertiginosa de las posibilidades en la compra programática, adoptando modelos más flexibles donde la reactividad y la optimización en tiempo real basada en resultados toman prioridad. Estas innovaciones, ahora integradas en el ámbito de la programática, han sido posibles gracias al desarrollo de herramientas que facultan a los anunciantes para interactuar directamente con la tecnología, los emplazamientos y los datos, configurando lo que conocemos como "self-service ad tech".
Este tipo de servicio, proporcionado por algunas herramientas, presenta tanto ventajas como desventajas. Mientras algunos sostienen que con la "programática gestionada" era más sencillo ejecutar campañas, también implica una menor autonomía. El self-service es intrincado y demanda la presencia de expertos en programática que comprendan los diversos entornos y puedan adaptarse ágilmente a nuevas herramientas y desarrollos tecnológicos que evolucionan a una velocidad asombrosa.
Surge un debate entre las marcas, contemplando la internalización de la programática en sus equipos mediante el self-service de las herramientas. No obstante, se enfrentan al desafío de llevar este proceso a niveles de excelencia comparables a los que ofrecen las agencias, donde convergen perfiles con una vasta experiencia en el sector.
La destreza de los perfiles senior para maniobrar con agilidad entre las herramientas de compra programática se intensificará en los próximos años. En nuestro singular ámbito, cada vez más orientado hacia la personalización a todos los niveles de las estrategias, esto solo será factible mediante modalidades en las cuales el especialista tenga el poder de decisión en sus manos. En consecuencia, las nuevas generaciones de especialistas en programática deberán prepararse para este cambio paradigmático.
El consumo de contenido a través de plataformas de streaming está en su punto más alto, transformando de manera significativa la relación entre marcas y audiencias. La proliferación de dispositivos conectados, como Smart TVs, dispositivos de streaming (Roku, Fire TV, Apple TV), y aplicaciones móviles, ha llevado al crecimiento exponencial de la publicidad en Connected TV (CTV) y Over-The-Top (OTT). Estas modalidades representan una de las áreas de mayor expansión en el ecosistema publicitario digital, con múltiples ventajas para los anunciantes.
Cambios en el comportamiento del consumidor
La transición de la televisión tradicional a las plataformas de streaming ha acelerado la demanda de contenido bajo demanda, donde los usuarios buscan experiencias más personalizadas y menos interrupciones publicitarias.
Ampliación del inventario publicitario programático
Las plataformas de CTV y OTT están habilitando un acceso programático a su inventario publicitario, lo que permite a los anunciantes comprar espacios en tiempo real y dirigirse a segmentos específicos.
Opciones avanzadas de segmentación
La publicidad en CTV y OTT combina la precisión de los datos digitales con el alcance de la televisión. Los anunciantes pueden dirigirse a audiencias con segmentación avanzada basada en datos demográficos, intereses, comportamientos e incluso contexto de contenido.
Medición mejorada
A diferencia de la televisión tradicional, las plataformas CTV y OTT ofrecen métricas detalladas que permiten medir con precisión el impacto de las campañas.
En resumen, la publicidad en CTV y OTT está abriendo un nuevo capítulo, donde la combinación de alcance masivo y segmentación precisa se traduce en un impacto significativo para las marcas.
El sector de la publicidad exterior (Out-of-Home, OOH) está evolucionando rápidamente hacia el Digital Out-of-Home (DOOH) gracias a la digitalización y la innovación tecnológica. Esta transición combina la visibilidad y el impacto de los formatos tradicionales con la flexibilidad y la adaptabilidad de los medios digitales, ofreciendo nuevas oportunidades para las marcas. Las pantallas digitales están reemplazando progresivamente los soportes estáticos tradicionales, como vallas y carteles, permitiendo la difusión de contenido dinámico y personalizado que puede actualizarse en tiempo real.
El DOOH también se beneficia de la integración de datos en tiempo real, lo que permite crear campañas más relevantes y adaptativas. Por ejemplo, los mensajes publicitarios pueden ajustarse automáticamente según el tráfico peatonal, las condiciones meteorológicas o incluso tendencias en redes sociales, maximizando su efectividad. Además, a diferencia de la publicidad exterior tradicional, el DOOH ofrece métricas precisas para medir el impacto de las campañas, como el alcance estimado, las interacciones con pantallas interactivas y la atribución de visitas a tiendas o sitios web, mejorando significativamente la capacidad de análisis y optimización.
La flexibilidad del DOOH no solo radica en su capacidad de personalizar mensajes en tiempo real, sino también en la posibilidad de adquirir espacios publicitarios mediante compra programática, lo que facilita una planificación más ágil y estratégica.
Al combinar las capacidades digitales con la escala del OOH tradicional, el DOOH se está posicionando como un componente clave en el ecosistema publicitario, ofreciendo una forma más efectiva y memorable de conectar con audiencias en un entorno cada vez más digitalizado.
La Inteligencia Artificial (IA) y el Machine Learning (ML) están transformando el panorama publicitario, consolidándose como pilares fundamentales de la publicidad programática. Estas tecnologías no solo automatizan procesos complejos, sino que también permiten una optimización avanzada y en tiempo real que redefine la relación entre las marcas y los consumidores. En este contexto, la IA se posiciona como el motor principal para lograr campañas más eficaces y adaptadas a las necesidades específicas de las audiencias.
Una de las principales ventajas de la IA en la publicidad es su capacidad para ofrecer una segmentación más precisa. A través del análisis de grandes volúmenes de datos, las herramientas basadas en Machine Learning identifican patrones de comportamiento, preferencias e intereses de los consumidores. Esto permite a los anunciantes dirigirse a audiencias hipersegmentadas, lo que aumenta la relevancia de los mensajes y mejora los resultados de las campañas. Además, el Machine Learning puede predecir comportamientos futuros al analizar historiales de interacciones, lo que facilita la creación de estrategias proactivas y personalizadas.
Otra área donde la IA está marcando una diferencia significativa es en la optimización en tiempo real. Los algoritmos avanzados analizan constantemente el rendimiento de las campañas y ajustan automáticamente elementos como la distribución del presupuesto, las creatividades y los canales de difusión. Esto no solo maximiza la eficiencia, sino que también permite a las marcas reaccionar rápidamente ante cambios en el mercado o en las preferencias del público objetivo.
El uso de IA también está mejorando las capacidades de atribución y medición en la publicidad. Al integrar múltiples fuentes de datos, los sistemas de IA pueden rastrear y evaluar el impacto de cada punto de contacto en el recorrido del cliente, proporcionando una visión más completa del retorno de inversión (ROI) y permitiendo decisiones más informadas. Además, la automatización de tareas operativas, como la compra de medios y la gestión de campañas, libera tiempo para que los equipos se enfoquen en estrategias creativas y de alto nivel.
La omnicanalidad se está consolidando como una de las estrategias más efectivas en el marketing digital, ya que permite a las marcas crear experiencias cohesivas y consistentes en todos los puntos de contacto con sus audiencias. En un entorno donde los consumidores interactúan con múltiples plataformas y dispositivos, la integración de campañas a través de canales como display, Connected TV (CTV), audio, redes sociales y otros formatos digitales se ha convertido en una prioridad estratégica.
La clave del éxito en estas estrategias radica en la capacidad de las marcas para unificar la gestión de inventarios y coordinar sus esfuerzos publicitarios a través de plataformas de compra programática avanzadas. Estas herramientas permiten centralizar la planificación, compra y optimización de anuncios en diversos canales, asegurando que los mensajes lleguen al público adecuado en el momento y contexto más relevante. Este enfoque no solo mejora la eficiencia operativa, sino que también incrementa la consistencia del mensaje de marca, fortaleciendo la conexión con los consumidores.
Uno de los beneficios principales de la fusión omnicanal es la posibilidad de personalizar la experiencia del usuario a lo largo de su recorrido de compra.
En este contexto, es imperativo desarrollar nuevas herramientas que nos proporcionen mayor información sobre los efectos de las acciones de marketing, permitiéndonos tomar decisiones más informadas. Es aquí donde el Marketing Mix Modeling (MMM) puede desempeñar un papel fundamental.
El Marketing Mix Modeling o MMM es una metodología de estadística avanzada que, mediante el análisis de la relación entre las diversas palancas de un negocio, resuelve las incertidumbres relacionadas con el impacto de las distintas estrategias de marketing, tanto online como offline, en la curva de ventas de una empresa.
Al explorar los avances en publicidad programática, los retos de transparencia, la evolución de los canales publicitarios, y los cambios significativos en el uso de cookies, se revela un panorama dinámico y desafiante para los profesionales del marketing. Estamos ingresando en una nueva era donde la atención a métricas de calidad y la adaptación a nuevas tecnologías son cruciales.
Ante estos desafíos, las soluciones omnicanal y las metodologías avanzadas, como el Marketing Mix Modeling, se presentan como herramientas esenciales para comprender y optimizar el impacto de las estrategias de marketing. En Adsmurai, nos comprometemos a liderar esta transformación, trabajando de la mano con nuestros clientes y socios para asegurar que las estrategias publicitarias no solo se adapten, sino que prosperen en este emocionante nuevo capítulo del marketing digital. Juntos, estamos preparados para construir un futuro donde la innovación, la efectividad y la transparencia impulsen nuestro éxito colectivo.
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