Aprovecha la oportunidad del vídeo corto en China

En una sociedad con un estilo de vida frenético, las personas están consumiendo más contenido en formato vídeo que nunca con el objetivo de entretenerse e informarse sin demasiado esfuerzo.

El vídeo, una forma de comunicarse más entretenida y atractiva, se ha convertido en un canal más popular que el típico formato de imagen y texto. En un sentido más amplio, existen dos tipos de vídeos online: los vídeos cortos (ej. TikTok/Douyin) y los OTT (ej. Netflix, Tencent Video, iQYI).

En China, la industria del vídeo corto atrajo entorno a 100 millones de nuevos usuarios en 2019, consiguiendo 821 millones de usuarios activos al mes y una tasa de crecimiento del 32%. En comparación, la industria global de vídeos online tiene 964 millones de usuarios activos al mes y una tasa de crecimiento del 2.4%. Los vídeos cortos están emergiendo y dominando la atención de los usuarios. Además, durante la cuarentena de este año, las plataformas de vídeo han sido una de las formas más populares de pasar tiempo y entretenerse.

Izquierda: Tamaño del mercado de vídeo corto y el crecimiento en China. Derecha: Cantidad de usuarios de vídeo corto y crecimiento en China. Fuente: BDR Consulting.

Vamos a conocer Douyin

Profundizando en las plataformas de vídeo corto, Douyin (para el mercado chino) o Tiktok (para el mercado internacional) es el que debemos mencionar sin duda. Siendo la plataforma global líder, ByteDance (la compañía padre de Douyin, TikTok, Toutiao y otras app) es la primera compañía china que ha logrado una globalización tan grande.

El volumen de usuarios activos al día (DAU) en Douyin se ha duplicado en un año, de 250 millones en 2019 a 400 millones en 2020.

Fuente: Douyin

Douyin lanzó la primera versión en 2016. En sólo 4 años, se ha convertido en una de las plataformas más importantes de China con 400 millones de usuarios activos cada día. El éxito de Douyin se debe a que se une a la tendencia del formato vídeo y satisface el creciente deseo de las personas de expresarse y entretenerse. Los filtros divertidos y las fáciles herramientas de edición de vídeo han facilitado mucho el trabajo de creación de los usuarios, compartir su vida e incluso crear mini series.

En un primer momento, los usuarios de Douyin eran principalmente adolescentes y hombres. Hoy en día, Douyin ha alcanzado un equilibrio de género y también ha atraído a usuarios más maduros y con poder adquisitivo. Comparando Douyin con Tiktok, podemos observar que Tiktok está experimentando una etapa temprana similar en el mercado internacional (dominado por los adolescentes). Por eso, el pronóstico es que Tiktok atraerá a usuarios más maduros, al igual que lo que sucedió con Douyin.

Por otro lado, Douyin tiene un competidor local llamada Kuaishou (Kwai). Sin embargo, éste tiene relativamente menos éxito en el mercado internacional eIncluso en el mercado chino, hay muchas diferencias en su estrategia:

• La estrategia de Douyin es de arriba hacia abajo, dominando la mente de los usuarios en las ciudades de alto nivel; Kuaishou es más de abajo hacia arriba, haciéndose popular en las ciudades y pueblos de menor nivel.

• El slogan de Douyin es "record beautiful life" ofreciendo algo fresco, moderno y joven. Naturalmente, atrae más a personas influyentes; mientras que el lema de Kuaishou es "record life, record you", centrándose más en la democratización y descentralización de los contenidos, atrayendo a personas de todos los ámbitos para que compartan su talento.

Por esa razón, las marcas de moda y lujo se sienten más atraídas por Douyin que por Kuaishou.

Dior y UNIQLO en Douyin

Ejemplo de In Feed Ad, campaña de conducción de tráfico.

Ejemplo de Hashtag Challenge, campaña de engagement.