Qué es la publicidad programática y cómo funciona

La compra de espacios publicitarios en medios es la clave para cualquier empresa. Porque, claro, si no estás en el lugar adecuado, ¿de qué sirve tener el mejor anuncio del mundo? Nada como asegurarte de que tu público objetivo tenga la oportunidad de ver ese mensaje, aunque sea por accidente.

Ahora, para encontrar ese espacio perfecto donde tu anuncio destaque, y todo a un precio razonable, existen varias opciones. Una de ellas es la publicidad programática, que está ganando popularidad gracias a sus numerosas ventajas. Vamos a ver qué es, cómo funciona y por qué se está convirtiendo en una opción clave para muchas empresas hoy en día.

TABLA DE CONTENIDOS

• ¿Qué es la publicidad programática?

• Elementos que forman parte de una estrategia de publicidad programática

• ¿Cómo funciona la publicidad programática?

• Encontrando el equilibrio perfecto: Creatividad en publicidad programática
• Transparencia y la calidad de los datos en publicidad programática
  
  
  

¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática es un modelo de compra-venta de espacios publicitarios. Éstos se adquieren de manera automatizada mediante el cruce de datos relevantes para las marcas. Por ejemplo, datos de audiencia, plataformas más potentes o pujas por espacios publicitarios. Busca establecer una estrategia de publicidad nativa, llevando a cabo una buena planificación publicitaria en Social Ads o creando expertos en la red de display de Google Ads.

El beneficio principal de este modelo publicitario es mostrar anuncios afines a los intereses de los usuarios. Esto permite a las marcas conectar con el público objetivo en el momento oportuno y en lugares de alto interés (por ejemplo, durante una sesión de escucha en Spotify).

Como en cualquier operación, en el proceso de compra-venta de estos espacios donde aparecen los anuncios intervienen dos partes:

• La oferta. Está formada por los publishers o medios, son propietarios de los espacios publicitarios y los ofrecen a la demanda.
• La demanda. Está formada por los anunciantes o marcas que buscan comprar espacio publicitario.

Elementos que forman parte de una estrategia de publicidad programática

Antes de entrar en detalle sobre el funcionamiento de la publicidad programática, hemos elaborado un glosario con conceptos clave que debes conocer si decides incluir publicidad programática en tu estrategia digital.

• SSP (Supply Side Platform): Es la plataforma que representa a los vendedores durante el proceso de compra-venta. En ella se recoge y se ofrece el inventario de espacios publicitarios de los publishers o medios.

• DSP (Demand Side Platform): Es la plataforma que representa a los anunciantes. A través de ella se compran los espacios publicitarios disponibles en los publishers. Podríamos entenderlo como un servicio centralizado de medios que funciona a través de pujas en tiempo real o Real Time Bidding (RTB).

• Ad Exchange: Es el marketplace donde se optimizan las compras y se llevan a cabo las transacciones por los espacios publicitarios una vez ganadas las pujas en la DSP. Lo entenderemos como el punto de convergencia entre la SSP y la DSP.

• Data Partners o DMP (Data Management Platform): Son los agentes encargados de proporcionar datos de interés sobre usuarios y audiencias a la DSP. Esta información está compuesta por datos demográficos, recorrido de usuarios, información de cookies, etc. y es clave para decidir los espacios publicitarios por los que debemos pujar.

• Ad Server: Es la tecnología que se encarga de distribuir los anuncios en los espacios publicitarios. Podríamos entenderlo como el servicio de logística y distribución de los anuncios a los espacios que se han comprado en el marketplace o Ad Exchange. 

¿Cómo funciona la publicidad programática?

Entender el funcionamiento de este modelo de compra de espacios publicitarios no es una tarea simple. Como has podido ver, existen muchos players que intervienen en la publicidad programática. A continuación, te explicamos el proceso simplificado.

La publicidad programática funciona a través de algoritmos inteligentes en constante aprendizaje. Éstos establecen coincidencias entre los espacios publicitarios disponibles en los medios online (SSP) y los datos que representan a la audiencia que un anunciante está buscando para sus anuncios. 

Para que la compra-venta del espacio publicitario se haga efectiva, los anunciantes deben comprar publicidad en tiempo real a través de pujas digitales (DSP). 

El espacio publicitario se concede en el Ad Exchange al mejor postor, aquel que esté dispuesto a pagar el precio más alto para que sus anuncios aparezcan, a través de los Ad Servers, a los usuarios con un perfil deseado. 

Gracias al cruce de información que realizan los algoritmos, los usuarios son impactados por anuncios más afines a sus gustos e intereses en tiempo real. Por otro lado, esto permite a los anunciantes mejorar el ratio de interacciones y conversiones con sus anuncios. 

Por lo tanto, este modelo publicitario permite estrategias más eficaces ya que los anuncios se distribuyen en tiempo real a los usuarios en función de información como intereses, horario de navegación o dispositivo de conexión.

Encontrando el equilibrio perfecto: Creatividad en publicidad programática

La creatividad programática permite la práctica de creatividades basadas en datos para ofrecer a los usuarios contenidos publicitarios altamente personalizados, dinámicos y contextualmente relevantes.

¿Qué es la creatividad programática?

La creatividad programática es el enfoque de combinar la creatividad publicitaria con la tecnología y la automatización de la publicidad programática. Al aprovechar el poder de la información basada en datos y la automatización, la creatividad programática está revolucionando la forma en que las marcas se comunican con los consumidores.

Permite a los anunciantes adaptar sus mensajes, elementos visuales y llamadas a la acción en función de información en tiempo real sobre el usuario, como datos demográficos, comportamiento de navegación y ubicación. La creatividad programática garantiza que cada anuncio se adapte a las preferencias y necesidades de cada usuario, lo que se traduce en un aumento del rendimiento y de mayores tasas de participación y conversión.

Dos tipos de metodologías creativas programáticas

Los profesionales del marketing pueden beneficiarse de la combinación de automatización publicitaria, datos y creatividad para aumentar el rendimiento de su publicidad gráfica.

Creative Management Platform (CMP)

Las plataformas de gestión creativa permiten a los anunciantes disponer de un conjunto diverso de creatividades para cualquier situación que necesiten. Esto ofrece que las creatividades se adapten a los segmentos de audiencia para permitir la relevancia del mensaje, así como la posibilidad de actualizar y probar estas creatividades.

Con el diseño con CMP todo el proceso está optimizado para la velocidad y la escala. Se diseñan anuncios en varios tamaños al mismo tiempo, se crean rápidamente innumerables variaciones y el tamaño de los archivos se optimiza automáticamente para reducir la velocidad de carga y mejorar la visibilidad. 

Los CMP resultan atractivos para los equipos creativos, de producción y de operaciones publicitarias que buscan formas ágiles de gestionar campañas creativas programáticas. La naturaleza de plataforma de una CMP también resulta atractiva para las organizaciones de marketing que quieren consolidar sus esfuerzos en una plataforma centralizada y reducir los costes de agencia.

Dynamic Creative Optimization (DCO)

La publicidad programática permite la optimización creativa dinámica, en la que el contenido de los anuncios se personaliza en tiempo real en función de los datos del usuario. Esta personalización permite a los equipos creativos ofrecer anuncios altamente relevantes y atractivos a usuarios individuales. Al aprovechar la DCO, los procesos creativos implican la creación de plantillas de anuncios con múltiples variaciones creativas que pueden ensamblarse dinámicamente para adaptarse a las características específicas de cada usuario. Este nivel de personalización mejora la experiencia del usuario y aumenta las posibilidades de participación y conversión de los anuncios.

Transparencia y la calidad de los datos en publicidad programática

En publicidad digital, la transparencia y la calidad de los datos son pilares fundamentales para el éxito de cualquier campaña. En el contexto de la publicidad programática, donde la automatización y la segmentación precisa son clave, estas dos variables cobran una importancia aún mayor. Sin embargo, históricamente, la publicidad programática ha sido objeto de críticas en términos de transparencia y calidad de los datos. 

Los principales retos a los que nos enfrentamos en el uso de datos en la publicidad digital

La publicidad digital se enfrenta a una serie de retos significativos en relación con el uso de datos. Estos desafíos no solo afectan la eficacia de las campañas publicitarias, sino que también plantean preocupaciones éticas y legales que deben abordarse de manera integral.

• Privacidad de los usuarios: Uno de los retos más apremiantes en el uso de datos en la publicidad digital es la protección de la privacidad de los usuarios. Utilizar datos personales para la publicidad puede comprometer la privacidad si no se obtiene el consentimiento explícito de los usuarios o si los datos se utilizan de manera inapropiada. En un entorno cada vez más regulado, es crucial que los anunciantes y los proveedores de tecnología respeten las leyes y regulaciones de privacidad de datos, como el GDPR en Europa o el CCPA en California.
• Transparencia: Otra preocupación importante es la transparencia en el uso de datos. Los usuarios deben estar informados sobre cómo se utilizan sus datos y para qué fines. La falta de transparencia puede socavar la confianza del consumidor y llevar a una reacción negativa hacia las marcas que no son transparentes en sus prácticas de recopilación y uso de datos.
• Entorno cookieless y la identidad: Con el final de las cookies de terceros y la evolución hacia un entorno cookieless, surge el desafío de mantener la precisión y relevancia de los datos utilizados en la publicidad digital. La generación de first-party data de calidad se convierte en una necesidad para suplir el modelo actual. Además, la identificación precisa de los usuarios en un entorno sin cookies plantea desafíos técnicos y estratégicos que deben abordarse con soluciones innovadoras.
• Seguridad de los datos: La seguridad de los datos es un aspecto crítico en el uso de datos en la publicidad digital. Los datos utilizados en las campañas publicitarias deben ser almacenados y procesados de manera segura para evitar violaciones de datos o robos de identidad. Los anunciantes y los proveedores de tecnología deben implementar medidas de seguridad robustas para proteger la integridad y confidencialidad de los datos de los usuarios.
• Énfasis en la ética y la transparencia: En un entorno donde las preocupaciones sobre la privacidad de los datos y la autenticidad de las impresiones publicitarias están en aumento, las marcas deben centrarse en garantizar la transparencia y la ética en sus prácticas publicitarias. Esto es crucial para construir la confianza del consumidor y proteger la reputación de la marca. Las marcas deben adherirse a estándares éticos sólidos y ser transparentes en sus comunicaciones con los consumidores sobre cómo se utilizan y protegen sus datos.
• Tecnología blockchain: La tecnología blockchain podría desempeñar un papel importante en la verificación de la autenticidad de los anuncios y la protección contra el fraude. Al proporcionar un registro inmutable y transparente de las transacciones publicitarias, la tecnología blockchain puede mejorar la confianza y la seguridad en el ecosistema publicitario.
• Mayor control sobre la privacidad de los datos: Las marcas deben permitir un mayor control y transparencia sobre cómo se utilizan y comparten los datos de los usuarios en el ámbito publicitario. Esto implica proporcionar opciones claras para optar por no participar en la recopilación de datos y garantizar una mayor claridad sobre cómo se utilizan los datos para la personalización de los anuncios.
• Medición avanzada: La publicidad programática ofrece capacidades avanzadas de medición y seguimiento del rendimiento, lo que subraya la importancia de la calidad de los datos para una evaluación precisa del impacto de las campañas publicitarias. Los datos precisos y transparentes son fundamentales para tomar decisiones informadas y optimizar el retorno de la inversión publicitaria.

Estos retos destacan la necesidad crítica de abordar la privacidad, la transparencia y la seguridad de los datos en la publicidad digital. Al enfrentar estos desafíos de manera proactiva y ética, los anunciantes pueden garantizar la efectividad de sus campañas publicitarias y mantener la confianza del consumidor en el ecosistema digital.